頁游IP《神仙道3》昨天正式上線，朝夕光年發行。

在時間節點上，該產品原定于5月底上線，最終卻定檔在6月7日。不知是否因為賽道競爭過于激烈，還是目標用戶就是瞄準暑期檔和高考完的準大學生。

上線延期、經典人氣IP、大廠發行、暑假檔即將來臨——種種因素，讓《神仙道3》和朝夕光年出現在聚光燈下。

(資料圖)

在營銷方面，《神仙道3》有哪些操作，背后有哪些思路？對比近期扎堆上線的同類型產品表現如何？

今天，DataEye研究院就全面拆解《神仙道3》。

市場情況

【事實＆數據】

排名數據：《神仙道3》上線首日登頂iOS免費榜，但iOS暢銷榜排名第26名。截至今天發稿，暢銷榜排名第13名。

下載量數據：點點數據顯示，《神仙道3》上線前一天開放預下載，iOS預估下載量約為24萬次。而在上線當天，下載量不增反降，預估下載量約18萬次。

對比近期上線的多款同類型產品來看，《神仙道3》首日下載量表現并不突出

收入數據：點點數據顯示，《神仙道3》首日預估收入約20萬美元。可是對比數據，《神仙道3》產品初期的預估收入數據中規中矩。

【DataEye研究院觀點】

《神仙道3》作為一款3億頁游IP續作，以IP人氣來看，首日產品市場表現并不亮眼。具體到數據，《神仙道3》下載表現不突出，但預估收入卻并不算太差，這意味著用戶付費情況不錯。

《我的御劍日記》首日收入表現一般，但隨著時間的推移，收入表現持續攀升。據悉，該產品首周流水突破5000萬。

目前來看，《凡人修仙傳：人界篇》在收入和表現都較為強勢，加上買量強度高，品類用戶基本被“洗了一遍”，后入局的產品在拉新層面上，難度驟然提升。

DataEye研究院認為，在營銷層面上，能否形成差異化競爭，或許就是產品后續能否立足市場的關鍵。

接下來，DataEye研究院從買量廣告層面和達人營銷層面進行拆解《神仙道3》。

買量廣告側表現

【事實＆數據】

（一）主打賣點

根據DataEye-Tidea旁白高頻詞TOP70數據，項目組近30天主要突出“神仙團獻禮”“免費領”等福利賣點。同時，“女媧”“神仙”“道友”等題材賣點詞頻同樣較高。

而在買量文案方面，項目組側重展現“產品血統”，其中“正版”“續作”“經典IP”為主要高頻詞匯。

（二）投放量&投放趨勢

《神仙道3》在3月下旬開始進行小規模的素材測試投放。到了4月21日，該產品宣布定檔，總投放量略有增加，開始產品預熱階段，但日均投放素材仍不超過100組。

直到上線當天，項目組為配合產品宣發造勢，提升投放量。DataEye-ADX投放數據顯示，《神仙道3》上線首日投放2900多組素材。

具體到投放量來看，《神仙道3》對比其他近期上線的多款同類型題材產品，整體投放量偏少，僅為《凡人修仙傳：人界篇》的1/20。與《自在西游》首日投放量相比，也有一定的投放量差距。

（三）投放創意素材

DataEye-ADX投放數據顯示，《神仙道3》近7天投放素材類型分布中，視頻素材占比僅為33%。

創意類型方面，《神仙道3》高效素材TOP50主要分為：角色&招式展示、背景世界觀以及游戲玩法介紹&演示等三種創意類型。

根據DataEye-ADX數據，計劃數TOP50高效視頻素材內容中，各自占比如下圖：

其中，游戲玩法介紹&演示占比接近50%，但呈現方式多樣，加入了達人短劇內容和代言人小劇場，展現游戲產品的具體玩法和細節。

角色&招式展示和背景世界觀占比相仿，這兩種創意類型則以高品質動畫的方式呈現。

《神仙道3》高效素材TOP50-角色展示?（高品質動畫）?

【DataEye研究院觀點】

《神仙道3》首日近3000條投放素材，且大多數為圖片素材，經費投放不夠。而且對比近期上線的同類型產品，投放表現上并不算強勢，而且預熱期幾乎不做規模性買量投放，只是配合產品上線當天進行造勢。

事實上，朝夕光年并不是以買量見長的廠商（主要發行手段是達人營銷，下文有詳細拆解），但DataEye研究院認為，《神仙道3》項目組或有以下考量：

從投放量來看：外部競爭突然加劇，粗暴式投放或加大項目組后續運營壓力。

進入5月，國內多款同類型題材上線，作為最后上線的產品，《神仙道3》完全丟失先發優勢，想要從其他產品上轉化用戶，難度并不小。而且《凡人修仙傳：人界篇》和《我的御劍日記》買量強勢，短時間內或多或少對相關品類CPA有所影響。

倘若《神仙道3》項目組選擇在買量層面上強行內卷，不得不陷入高成本的搶量大戰，或許導致產品的運營壓力不斷提升。

從素材創意來看：不著急短期搶量，期望以獨特畫面跑長線

DataEye研究院認為，國內泛仙俠題材產品一直是國內買量大品類，傳統打法是通過大量低成本的素材內容霸占用戶心智，對內容、畫面品質要求不高。

因此視頻素材創意來看，《神仙道3》項目組以“國漫風”素材突出人物以及相關世界觀，另外還有例如代言人拍攝趣味小劇場，或者是高品質的動畫突出人物以及相關世界觀等等。

恰逢，畫風相似的《自在西游》近期投放量下滑，《神仙道3》項目組更希望通過獨特畫風霸占仙俠賽道，與市面上的泛仙俠素材形成差異，避免同質化。同時提升產品品質感，利于產品跑長線。

換言之，《神仙道3》項目組或許就是對外部環境的審視，進而采用了精簡買量投放策略，爭取將營銷預算花在“刀刃”上，例如邀請明星代言拍攝小劇場、提升素材品質等，期望以相對穩健的方式對產品進行宣發。

達人營銷層面

【事實＆數據】

在達人傳播層面上，《神仙道3》產品上線之前有三個達人營銷動作，而且根據巨量算數據近60天關鍵詞搜索數據來看，“神仙道3”有三次指數的攀升。

從時間節點來看，分別是4月21日、5月21-22日以及6月3-4日。DataEye研究院拆解來看：

第一次攀升（4月21日）：項目組在這天宣布產品計劃于5月25日上線，并且邀請了大量頭部達人以軟植入的方式宣傳產品。從數據表現來看，大量頭部達人視頻內容帶動下，#神仙道3#話題的播放量飆升，目前已經突破3.8億。同時，相關互動量也快速提升。

第二次攀升（5月21-22日）：項目組發起了《神仙道3》預熱階段的“抖音游戲發行人”，截至6月5日吸引了超過1800位達人進行投稿，相關視頻數據也超過2700條，總播放量約為4500萬次。為產品預熱階段持續提升曝光量和話題度。

從趨勢上來看，5月23日開始達人視頻數量開始增多，但波動較大。另外，《神仙道3》近30天粉贊比TOP10達人中，有50%達人近90天僅有《神仙道3》一款推廣產品，而推廣效果TOP10達人名稱帶有“神仙道”的達人有6位。

第三次攀升（6月3-4號）：6月初接近產品公測上線階段更新了發行人計劃內容，增加相關營銷預算。同時，項目組發起達人直播，為產品進行造勢。根據DataEye-ADX達人營銷數據顯示，達人直播數量在6月初直線飆升。

【DataEye研究院觀點】

DataEye研究院梳理相關傳播節點動作，呈現出以下幾個特點：

其一，以頭部達人影響力增加產品聲量，為產品高品質定調。產品首次宣布定檔節點，項目組為了提高產品聲量，邀請了多位粉絲百萬級的頭部達人合作，通過內容植入的方式展現產品。一方面是頭部達人粉絲基數大，能為產品帶來聲量，為后續產品營銷推廣做鋪墊；另一方面是頭部達人整體內容品質過關、可控，項目組就能通過相關達人內容來為產品定調，突出好內容與品質感。

其二，發揮字節自家產品獨家流量支持，吸引大量中腰部達人創作內容。產品未上線就發起抖音游戲發行人計劃，項目組主要希望通過官方流量利好政策（朝夕光年游戲任務流量扶持政策），吸引到大量本身就需要流量的中腰部達人參與投放，而這類型達人特點明顯，不僅數量多而且價格便宜。對于項目組來說，更多達人參與意味著有大量相關視頻進入流量池，才能實現更多傳播量以及產生觸達目標用戶的機會。

其三，典型字節系造勢，達人視頻和直播同步推進。項目組在臨近產品上線，更新相關游戲發行人計劃，而效果型達人直播營銷也在同步進行，本質上就是為產品上線造勢，在產品爆發階段提高產品曝光度和覆蓋范圍。

《神仙道3》達人傳播思路特點：前期不惜重金合作頭部大V，在頭部達人的帶動下，給產品足夠的影響力。而后續通過效果型達人營銷，用官方利好政策吸引更多中腰部達人投稿、創作內容，期望形成產品內容生態。

總體來看，《神仙道3》項目組延續了朝夕光年一貫營銷打法，并且有明顯的公式化、套路化，而且不可復制。另外，通過對達人傳播思路的梳理發現，《神仙道3》項目組對達人內容把控較嚴格，對優質內容要求高。

DataEye研究院認為，朝夕光年一直標榜“內容發行”，本質上就是希望通過高品質內容來為產品進行定調，進而形成優良口碑。正如上文所言，同期同類型題材不停地卷投放、拼素材，而《神仙道3》講內容談品質，就是希望形成營銷差異化。

總結

【DataEye研究院觀點】

隨著國內游戲行業加速回暖，關系密切的游戲營銷行業也愈發活躍。國內不少廠商已經開始了“買買買”“投投投”等相關動作。而回顧《神仙道3》整體營銷思路發現，項目組在買量投放層面投入力度較少，整體相對克制；而達人營銷投入大，先是通過頭部達人提升聲量，而后通過直播、視頻等效果型達人營銷方式，推高傳播量和用戶觸達率。

對比近期國內上線的幾款泛仙俠題材產品來看，《神仙道3》呈現出“輕投放、重達人”的營銷思路。朝夕光年一直以來都不是以投放見長的發行商，而且背靠抖音這棵大樹，營銷思路的差異化似乎變得非常合理。可是DataEye研究院認為，對于一款新產品來說，產品上線階段營銷“偏科”，主打效果型達人營銷的利弊非常明顯。

優勢：一是依靠達人的私域流量池和平臺的算法推薦，實現相對精準的內容推送，觸達更多契合度高的目標用戶；二是且達人視頻內容趣味度高，內容性強，與常見的效果廣告形成差異，用戶不會有太強烈的抵御性，利于產品的推廣；三是頭部達人能給產品帶來不俗的聲量，提高影響力，為后續營銷做鋪墊；四是游戲發行人計劃以數據結算，整體營銷推廣成本也就更低，產品能依靠內容以小博大。

弊端：其一是頭部達人價格高，項目組溝通成本也高；其二是對產品本身有高要求，且產品本身需要話題度和關注度，才能吸引更多達人進行投稿創作，否則內容創作者難以展開，市場反應也一般，除非預估價格高，否則達人投放熱情難以保障。其三是觸及的目標用戶多為泛娛樂群體，本身對游戲產品的認知或許不夠深入，以至于游戲付費意愿不夠強勁，需要持續走長線。

以小見大，DataEye研究院認為，效果型達人營銷三大核心關鍵詞是：UGC、娛樂、出圈。可是對于新產品來說，首要任務是挖掘提供留存、付費的核心用戶，其次才是考慮如何讓產品完成出圈。從目前市場數據來看，《神仙道3》擁有不俗的產品熱度，能登頂免費榜，但iOS暢銷榜排名并不夠突出。產品持續長線運營表現如何，值得持續關注。

關鍵詞：