國(guó)內(nèi)咖啡賽道的戰(zhàn)事從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，最近又迎來(lái)了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)高潮。

橫空出世的庫(kù)迪咖啡在全國(guó)范圍內(nèi)如雨后春筍般擴(kuò)大著門(mén)店規(guī)模，并在不斷高漲的呼聲中持續(xù)和瑞幸咖啡在各方面“走得更近”，儼然以第二個(gè)瑞幸咖啡自居。

【資料圖】

自去年三季度采取高度高打的擴(kuò)張策略之后，庫(kù)迪咖啡在本月門(mén)店數(shù)超過(guò)2500家后表示，7月份門(mén)店數(shù)量將達(dá)到5000家。這就意味著在庫(kù)迪咖啡在未來(lái)2個(gè)月內(nèi)新開(kāi)店數(shù)至少超2000家，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了瑞幸咖啡當(dāng)年最快的4個(gè)月1000家門(mén)店的開(kāi)新店速度。

讓咖啡行業(yè)震驚的開(kāi)店速度，加上庫(kù)迪咖啡與瑞幸咖啡同樣出自陸正耀之手的戲劇性成分，使得庫(kù)迪咖啡這個(gè)品牌天然博得了大量的關(guān)注和眼球。拋開(kāi)雜音不看，庫(kù)迪咖啡品牌自身是否發(fā)展成了能和瑞幸咖啡正面“Battle”的存在，現(xiàn)階段依然需要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

陸正耀的庫(kù)迪咖啡有著濃濃的“瑞幸味”

毫不夸張地說(shuō)，庫(kù)迪咖啡是一家“陸正耀含量超標(biāo)”的咖啡連鎖品牌。

在庫(kù)迪咖啡于去年10月份福州開(kāi)出首店之后，陸正耀久違地感受到了媒體的目光。這是因?yàn)樵谌鹦铱Х蓉?cái)務(wù)造假風(fēng)波之后，作為創(chuàng)始人的陸正耀離開(kāi)瑞幸咖啡又做起了“趣小面”、“舌尖英雄”等餐飲業(yè)品牌，都沒(méi)有在市場(chǎng)上激起水花。

但在陸正耀攜庫(kù)迪咖啡再次進(jìn)入咖啡賽道時(shí)，一切都不一樣了。不管是主打下沉市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略還是“三年開(kāi)萬(wàn)店”的雄心壯志，又或者是重新開(kāi)啟低價(jià)補(bǔ)貼的競(jìng)爭(zhēng)模式、處處“碰瓷”瑞幸咖啡的手法，庫(kù)迪咖啡品牌被深深地打上了陸正耀的烙印，也在其一手操作下變得比瑞幸咖啡更加“瑞幸”。

庫(kù)迪咖啡的“瑞幸”味首先體現(xiàn)在人員團(tuán)隊(duì)上，Morketing查詢(xún)其官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，庫(kù)迪咖啡毫不避諱地表示是由瑞幸咖啡核心人物錢(qián)治亞攜原團(tuán)隊(duì)打造。除了陸正耀和錢(qián)治亞是一同經(jīng)營(yíng)過(guò)瑞幸咖啡的老搭檔，庫(kù)迪咖啡的團(tuán)隊(duì)還有很多員工是一直跟隨陸正耀從瑞幸咖啡轉(zhuǎn)到庫(kù)迪咖啡的老部下，有些老員工甚至歷經(jīng)過(guò)神州租車(chē)、神州專(zhuān)車(chē)的時(shí)代。

庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波在最近的媒體采訪(fǎng)中曾透露，庫(kù)迪咖啡現(xiàn)在的核心團(tuán)隊(duì)成員有50%來(lái)自瑞幸咖啡。目前競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系激烈的兩個(gè)品牌在人員團(tuán)隊(duì)上表現(xiàn)出了千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，可以明顯看出，陸正耀正打算通過(guò)大量起用原瑞幸咖啡員工的方式，來(lái)試圖讓品牌沿著之前瑞幸咖啡用過(guò)的品牌打法再次成功。

相比于人員配置上的念舊，庫(kù)迪咖啡在品牌營(yíng)銷(xiāo)上對(duì)瑞幸咖啡的“效仿”更加明顯。陸正耀不僅沿用了過(guò)去瑞幸咖啡高速發(fā)展時(shí)期所采用的低價(jià)補(bǔ)貼、分享好友免費(fèi)喝咖啡等屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)模板，甚至還親自上陣以“瑞幸咖啡創(chuàng)始人”的身份為庫(kù)迪咖啡直白造勢(shì)。

這種相似還體現(xiàn)在門(mén)店選址上。根據(jù)媒體報(bào)道和Morketing對(duì)周邊庫(kù)迪咖啡店鋪的觀(guān)察，庫(kù)迪咖啡新開(kāi)門(mén)店一兩百米內(nèi)必然會(huì)有瑞幸咖啡的店鋪，和其他咖啡品牌會(huì)有自己的選址邏輯不同，庫(kù)迪咖啡似乎在一股腦地貼著瑞幸咖啡開(kāi)店。

不過(guò)，貼著瑞幸咖啡開(kāi)店的策略并非庫(kù)迪咖啡首創(chuàng)，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖也曾在一些下沉市場(chǎng)死死咬住瑞幸咖啡不放，凡是有瑞幸咖啡的地方都會(huì)出現(xiàn)一家幸運(yùn)咖捉對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。然而這種跟隨戰(zhàn)略很快被調(diào)整，因?yàn)槿鹦铱Х绕放频乃接蚰芰蛦拘褟?fù)購(gòu)都是很強(qiáng)的，而別的品牌門(mén)店由于學(xué)不到這些能力無(wú)法在同樣的地址開(kāi)下去。

雖然庫(kù)迪咖啡學(xué)到了瑞幸咖啡的“皮毛”還是精髓的爭(zhēng)論仍在繼續(xù)，但其全方位的模仿在某些程度上已經(jīng)帶來(lái)了效果。在百度搜索引擎輸入庫(kù)迪咖啡后，會(huì)跳出數(shù)個(gè)關(guān)聯(lián)問(wèn)題，其中大多數(shù)都和瑞幸咖啡有關(guān)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，和瑞幸咖啡綁定的碰瓷或許是庫(kù)迪咖啡的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)策略之一，庫(kù)迪咖啡不僅想用更低價(jià)的咖啡產(chǎn)品爭(zhēng)奪用戶(hù)，也許還想借助消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌的缺乏了解“偷”到一部分不明真相的消費(fèi)者。

畢竟在消費(fèi)者視角看來(lái)，兩個(gè)品牌都是瑞幸團(tuán)隊(duì)傾力打造，庫(kù)迪咖啡或許會(huì)被錯(cuò)認(rèn)為是瑞幸咖啡的新品牌也不一定。而瑞幸咖啡從未對(duì)庫(kù)迪咖啡的宣傳給予回應(yīng)，這或許是給陸正耀這個(gè)老東家的情面，也或許是不想被庫(kù)迪咖啡的營(yíng)銷(xiāo)蹭到熱度。

反過(guò)來(lái)看，事事都以瑞幸咖啡為模仿對(duì)象的庫(kù)迪咖啡，雖然能蹭上知名品牌的熱度快速發(fā)展起來(lái)，卻也把自己定義為了瑞幸咖啡的相近替代品，唯一的區(qū)別在于瑞幸咖啡吃的是中低端消費(fèi)者群體，而庫(kù)迪咖啡直接瞄準(zhǔn)低端市場(chǎng)。在陸正耀目前“以瑞幸為師”的品牌戰(zhàn)略下，除非瑞幸咖啡自身發(fā)生重大失誤，否則難以想象庫(kù)迪咖啡僅憑9.9元的低價(jià)促銷(xiāo)打倒一個(gè)近萬(wàn)家門(mén)店、已經(jīng)成熟的連鎖咖啡品牌。

庫(kù)迪咖啡燒錢(qián)，擴(kuò)張?zhí)涂盏氖锹?lián)營(yíng)商的錢(qián)包

如果給庫(kù)迪咖啡門(mén)店規(guī)模急速擴(kuò)大的動(dòng)力找出原因的話(huà)，一方面是咖啡賽道老玩家陸正耀給庫(kù)迪咖啡帶來(lái)了形似瑞幸咖啡的“面子”，另一方面是庫(kù)迪咖啡的全聯(lián)營(yíng)模式所帶來(lái)的大量加盟商們構(gòu)成了庫(kù)迪咖啡的“里子”。

在庫(kù)迪咖啡初創(chuàng)階段并且喊出“三年萬(wàn)店”的目標(biāo)時(shí)，很多人認(rèn)為是天方夜譚。因?yàn)殛懻珗?zhí)掌的瑞幸咖啡爆出財(cái)務(wù)丑聞之后，投資人對(duì)陸正耀的態(tài)度相當(dāng)謹(jǐn)慎（企查查平臺(tái)顯示庫(kù)迪咖啡目前無(wú)任何融資），自然也不會(huì)有資本方來(lái)讓陸正耀拿著錢(qián)和瑞幸咖啡重新展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

然而，庫(kù)迪咖啡采取了和瑞幸咖啡迥異的聯(lián)營(yíng)模式，在沒(méi)有融資的情況下僅靠著大大小小聯(lián)營(yíng)商的錢(qián)開(kāi)出了2000多家門(mén)店，聯(lián)營(yíng)商群體顯而易見(jiàn)地成為了陸正耀帶領(lǐng)庫(kù)迪咖啡向瑞幸咖啡進(jìn)攻最根本的依仗。

庫(kù)迪咖啡的聯(lián)營(yíng)商簡(jiǎn)單說(shuō)就是加盟庫(kù)迪咖啡品牌的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)，在總部輸出品牌、貨品、管理的情況下，聯(lián)營(yíng)商只負(fù)責(zé)出錢(qián)和找地。再加上庫(kù)迪咖啡打出的“0加盟費(fèi)”噱頭，聯(lián)營(yíng)商除必要的設(shè)備等支出外不需要支付其他固定費(fèi)用，因此將庫(kù)迪咖啡的聯(lián)營(yíng)加盟門(mén)檻拉到了更低的水平。

Morketing從庫(kù)迪咖啡官網(wǎng)的宣傳資料了解到，庫(kù)迪咖啡有四種門(mén)店形式，分別為店中店、快取店、標(biāo)準(zhǔn)店、品牌店，其中費(fèi)用最少的店中店僅需投資11.5萬(wàn)就可以成為庫(kù)迪咖啡的聯(lián)營(yíng)商。作為對(duì)比，瑞幸咖啡的加盟投入門(mén)檻大概在43萬(wàn)元左右。

做庫(kù)迪咖啡的是瑞幸咖啡的創(chuàng)始人和原核心團(tuán)隊(duì)、和瑞幸咖啡賣(mài)的是類(lèi)似的咖啡品類(lèi)、面向的客戶(hù)群體都相差無(wú)幾，但加盟費(fèi)用卻有著顯著差異，因此一眾聯(lián)營(yíng)商篤定庫(kù)迪咖啡的前景并且愿意掏出真金白銀來(lái)為品牌開(kāi)店。根據(jù)紅餐網(wǎng)的報(bào)道，新加盟庫(kù)迪咖啡的這些人大多看重的是陸正耀團(tuán)隊(duì)在瑞幸咖啡的成功經(jīng)驗(yàn)。憑借瑞幸咖啡近在眼前的成功，很多聯(lián)營(yíng)商不需要過(guò)多解釋就認(rèn)可了陸正耀在咖啡賽道的操盤(pán)水平和能力。

而面對(duì)陸正耀身上涉及到的財(cái)務(wù)造假等污點(diǎn)，有兩個(gè)說(shuō)法頗能代表聯(lián)營(yíng)商的心聲，“人家割的是美國(guó)的韭菜，跟中國(guó)有關(guān)系嗎？”“陸正耀再怎么樣，他肯定比我的維度更高，實(shí)力比我強(qiáng)。”能看的出來(lái)，在庫(kù)迪咖啡即將成為下一個(gè)瑞幸咖啡的美好愿景下，品牌的前景成為了眾多聯(lián)營(yíng)商和庫(kù)迪咖啡品牌之間最好的黏合劑，聯(lián)營(yíng)商對(duì)陸正耀過(guò)去在資本市場(chǎng)的所作所為似乎并不在意。

做品牌說(shuō)到底是商業(yè)行為，對(duì)品牌的信賴(lài)可以影響決策卻沒(méi)有辦法代替利益價(jià)值。在庫(kù)迪咖啡開(kāi)店目標(biāo)喊得震天響的同時(shí)，一部分入局的聯(lián)營(yíng)商卻發(fā)現(xiàn)加入庫(kù)迪咖啡的低價(jià)補(bǔ)貼戰(zhàn)爭(zhēng)無(wú)利可圖，正在選擇退出。

抖音上的一則數(shù)據(jù)測(cè)算視頻顯示，在每天賣(mài)出400杯的平均水平下，聯(lián)營(yíng)商每天只能凈賺217元。這一數(shù)據(jù)哪怕是和最便宜的店中店投資額11.5萬(wàn)元對(duì)比，也有著極大的差距，在沒(méi)有品牌補(bǔ)貼的情況下，需要530天才能回本。

也就是說(shuō)，庫(kù)迪咖啡聯(lián)營(yíng)商在9.9元的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式下基本上沒(méi)有賺錢(qián)的可能，而一旦提高產(chǎn)品單價(jià)則會(huì)直接影響銷(xiāo)量，甚至?xí)?dòng)搖庫(kù)迪咖啡品牌長(zhǎng)久造出來(lái)的低價(jià)心智。當(dāng)價(jià)格提上去后，消費(fèi)者沒(méi)有選擇庫(kù)迪咖啡的理由，這勢(shì)必會(huì)帶出來(lái)一批新的品牌發(fā)展問(wèn)題。

簡(jiǎn)而言之，現(xiàn)階段來(lái)看只有店鋪日均杯量足夠高且貼合庫(kù)迪咖啡補(bǔ)貼政策的聯(lián)營(yíng)商們才能迅速回本甚至實(shí)現(xiàn)盈利，而達(dá)不到以上任何一點(diǎn)的聯(lián)營(yíng)商則會(huì)面臨遙遙無(wú)期的盈利目標(biāo)，淪為庫(kù)迪咖啡擴(kuò)張之路的陪跑角色。

咖啡市場(chǎng)容得下瑞幸，容不下庫(kù)迪？

事實(shí)上，跳出庫(kù)迪咖啡和瑞幸咖啡的捉對(duì)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，庫(kù)迪咖啡在整個(gè)國(guó)內(nèi)咖啡連鎖賽道上也沒(méi)有體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。按照價(jià)格定位高低和社交需求這兩個(gè)維度，大致可以將國(guó)內(nèi)的咖啡連鎖品牌分為四個(gè)形態(tài)，與庫(kù)迪咖啡處于同一形態(tài)的品牌除了瑞幸咖啡之外還有Manner Coffee、麥咖啡、幸運(yùn)咖、Nowwa挪瓦咖啡、本來(lái)不該有等品牌。

其中，麥咖啡和幸運(yùn)咖分別依托麥當(dāng)勞和蜜雪冰城品牌，可以說(shuō)是成熟品牌的咖啡新業(yè)務(wù)；“本來(lái)不該有”作為廣東咖啡品牌主打創(chuàng)意果咖，用果汁的甜味沖淡咖啡的苦味，某種層面能視為飲品化咖啡創(chuàng)新；Manner Coffee品牌則是滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)咖啡風(fēng)味的追求，成為了這個(gè)形態(tài)內(nèi)咖啡品質(zhì)的代表。

同一競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的其他品牌或多或少都各具品牌特色，這么看來(lái)，只有像素級(jí)模仿瑞幸咖啡的庫(kù)迪咖啡并沒(méi)有明顯的差異點(diǎn)，留給大眾的印象似乎也是經(jīng)常拿瑞幸咖啡說(shuō)事和9.9元咖啡而已。在瑞幸咖啡品牌作為低價(jià)咖啡的代表已經(jīng)跑出來(lái)的現(xiàn)在，沒(méi)有特色的庫(kù)迪咖啡在沒(méi)有雄厚燒錢(qián)資本的情況下似乎很難取得勝算。

畢竟對(duì)每個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，護(hù)城河代表的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的壓艙石。倘若庫(kù)迪咖啡僅憑0加盟費(fèi)和9.9元低價(jià)打法就能讓品牌立起來(lái)，那似乎代表著未來(lái)還有可能出現(xiàn)8.8元、7.7元咖啡的品牌，而這明顯是無(wú)法成立的。

庫(kù)迪咖啡的出現(xiàn)讓消費(fèi)者9.9元喝到咖啡固然是一件好事，但陸正耀還拿著幾年燒錢(qián)補(bǔ)貼的打法來(lái)做如今的咖啡市場(chǎng)并不見(jiàn)得是個(gè)明智的選擇。對(duì)于庫(kù)迪咖啡來(lái)說(shuō)，如果整個(gè)品牌目標(biāo)僅僅是追趕上瑞幸咖啡，邯鄲學(xué)步的結(jié)果或許只會(huì)留下一地雞毛。

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