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5月25日，美團(tuán)發(fā)布了2023年第一季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收586.2億元，同比增長(zhǎng)26.7%，經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)55億元，而去年同期虧損35.86億元。

其中，核心本地商業(yè)營(yíng)收428.85億元，同比增長(zhǎng)25.5%，經(jīng)營(yíng)溢利94億元，同比增長(zhǎng)100.7%；新業(yè)務(wù)營(yíng)收157.32億元，同比增長(zhǎng)30.1%，經(jīng)營(yíng)虧損收窄至50億元。

(資料圖片僅供參考)

美團(tuán)CEO王興在財(cái)報(bào)會(huì)上透露，一季度美團(tuán)到店酒旅的GTV增速超過(guò)了50%，3月這一數(shù)字更是達(dá)到了100%，由此帶來(lái)的本季度傭金收入增速超過(guò)了34.2%，一舉將美團(tuán)Q1核心本地商業(yè)的利潤(rùn)帶到歷史新高。

線下消費(fèi)的復(fù)蘇，帶動(dòng)了美團(tuán)餐飲外賣(mài)、到店酒旅的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。但與此同時(shí)，美團(tuán)對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)的具體收入、活躍商家、用戶(hù)數(shù)及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都沒(méi)有再做更具體的數(shù)據(jù)披露。

而更著重強(qiáng)調(diào)的是美團(tuán)在各個(gè)業(yè)務(wù)中運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整方向。從美團(tuán)一些列業(yè)務(wù)舉措中，不難看出兩條路線，一條是提升運(yùn)營(yíng)效率，一條是采取直播、短視頻、內(nèi)容、低價(jià)折扣、推廣渠道等繼續(xù)擴(kuò)大商家和用戶(hù)數(shù)。

如在外賣(mài)業(yè)務(wù)上，美團(tuán)在財(cái)報(bào)中提到“一季度我們拓展了平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)商家，新入駐的KA和CKA商家數(shù)量同比增長(zhǎng)”。

這在美團(tuán)閃購(gòu)、到店、酒店旅游、美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜等業(yè)務(wù)中也有體現(xiàn)。“擴(kuò)大不同服務(wù)類(lèi)別的商家選擇并豐富營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容形式”都是各個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)調(diào)整的最主要內(nèi)容。

值得注意的是，“直播”“短視頻”“補(bǔ)貼”“深折扣”等在財(cái)報(bào)中反復(fù)被提及。

低價(jià)、直播等營(yíng)銷(xiāo)形式更是貫穿始終。而低價(jià)是抖音本地生活的核心之一，也是拼多多的立足之本。

今年3月，美團(tuán)對(duì)餐飲外賣(mài)的商家推出‘神搶手’營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，商家可以進(jìn)行限時(shí)秒殺、直播、短視頻等活動(dòng)形式促進(jìn)交易，對(duì)消費(fèi)者，則是鼓勵(lì)其囤券。到店業(yè)務(wù)、酒店業(yè)務(wù)采用類(lèi)似的方式，一方面給用戶(hù)發(fā)放更多的團(tuán)購(gòu)券，一方面提高商家數(shù)量，通過(guò)短視頻、直播、補(bǔ)貼等形式提升交易額。

據(jù)了解，今年美團(tuán)到店事業(yè)部戰(zhàn)略重點(diǎn)定為“更多商戶(hù)和更好商品、低價(jià)、更高效運(yùn)營(yíng)體系”，目標(biāo)是GTV實(shí)現(xiàn)60%增長(zhǎng)，收入和利潤(rùn)不作太多要求，主要抓商戶(hù)數(shù)量和交易額。

去年抖音通過(guò)“0傭金”，曾吸引了塔斯汀、華萊士、肯德基等一批美團(tuán)的大客戶(hù)。抓住商戶(hù)數(shù)量在本質(zhì)上對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)就是守住陣地。

據(jù)杭州地區(qū)的調(diào)研顯示，超過(guò)52%的用戶(hù)在抖音上購(gòu)買(mǎi)本地生活（餐飲）團(tuán)購(gòu)券，是因?yàn)槠鋬r(jià)格比美團(tuán)便宜。

可以說(shuō)，抖音本地生活的崛起是建立在挖走美團(tuán)現(xiàn)有蛋糕的基礎(chǔ)上。

國(guó)盛證券測(cè)算，2025年抖音到店GTV可能實(shí)現(xiàn)3000億、達(dá)到美團(tuán)一半；抖音到店廣告、傭金合計(jì)收入將達(dá) 590 億元，或?qū)②s上屆時(shí)美團(tuán)到店酒旅的業(yè)務(wù)收入。

面對(duì)抖音的進(jìn)攻，美團(tuán)低價(jià)、直播策略的調(diào)整一方面是為了守住蛋糕，另一方面是為了做大蛋糕。

5月22日，美團(tuán)在中國(guó)香港推出的外賣(mài)平臺(tái)KeeTa正式上線，預(yù)計(jì)年底覆蓋整個(gè)香港地區(qū)。這是美團(tuán)向全球擴(kuò)張的重要嘗試，也是在國(guó)內(nèi)增速放緩之外，尋找更多市場(chǎng)增量的探索。

除了抖音，快手、小紅書(shū)等都在試水本地生活，通過(guò)補(bǔ)貼、流量扶持等具有吸引力的條件邀請(qǐng)商家入駐，推出更低價(jià)的產(chǎn)品，老對(duì)手餓了么、與美團(tuán)買(mǎi)菜對(duì)標(biāo)的多多買(mǎi)菜等也緊追其后。

面對(duì)它們的“攻城略地”，美團(tuán)把“守住”擺在了第一位。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜楊秀娟）

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