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在消費界談起日本時，從他們一百多年的消費發展簡史中，總能提煉出值得借鑒的地方。日本社會學家三浦展有一本名為《第四消費時代》的著作。在書里，他將日本消費史分為四個階段，為了精準的將日本消費發展節點與國內消費變遷結合敘述，可將四個階段展開講講。
第一階段消費時代是在1912年-1941年，人們日常的消費目的，僅僅是為了生存；
第二消費時代是在1945年-1974年，所有消費品完全是流水線生產，越多越好，越大越好，消費過度化，恨不得人手一件，人們在當時的消費觀念上，并不那么看重物品精致度和美觀度；
在第三階段，是在1975年-2004年。不同于上階段粗獷的消費理念，民眾們追求小眾化消費，渴望通過個性消費表達自己。消費也自然出現了階層性和分眾變化；
到了2005年-2034年，是日本消費第四階段。一場311地震，造成2萬多人死亡。災難改變了人們的心態，大家意識到生活要共享，追求利他主義，生活也變得更加簡潔。
此時來看，當年無印良品的崛起，具備著時代標志性意義。從日本消費經濟迭代中，我們能發現中國的一二線城市已經走到第三消費社會，消費者們傾向于小眾化和個性化，也開始有明顯的階層消費劃分。但低線城市仍然很像第二消費時代的日本。
另外，新腕在閱讀其他行業研報過程中，例如調味品、預制菜、面包、啤酒等行業，發現日本消費品的發展軌跡，與中國有不少相似之處，有一定借鑒意義。
因此，新腕閱讀了《他山之石，可以攻玉——以日本消費為鑒，掘金新高潛賽道，識別新消費黑馬》，這篇研報詳實敘述了日本消費經濟變化始末，讓我們站在當下消費時代節點上思考，如何創立一家優秀的企業，而優秀的企業又具備哪些品質。
01??體質和經歷很像
軟銀孫正義有一套時間機器理論，就是說像是發達國家和欠發達國家的經濟行進歷程不同。發達國家已經成熟的行業，放在發展中國家，可能還只是萌芽期或快速發展階段。這種情況下，前者的市場業務產品經驗就會延用到后者，利用兩種不同節奏進程發展軌跡，也就是觀念上的時間差，便能在欠發達國家的某個行業中搶占先機。
電商行業是個典型的例子。美國的亞馬遜成立于1995年，日本的樂天集團成立于1997年，兩年后，阿里巴巴的成立，讓中國電商走入前列，還有2007年印度電商“Flipkart”的成立。后來成為印度最大的電商，2018年被沃爾瑪以160億美元收購。
時間機器理論也可以順延到兩個國家消費時代的變遷。
一個國家的人口年齡結構和經濟發展水平，是影響地區經濟消費發展的基礎性因素。中國和日本從歷史發展歷程、社會背景、經濟發展、價值觀，還有人口結構等方面，都有不少相似性。在文化層面講，從古至今，中日兩國一直有文化交流，日本的社會價值和文化也深受中國影響。
像是唐代高僧鑒真，被日本奉為律宗初祖、醫藥始祖，為日本豆腐業、飲食業、釀造業等技術的同時，也引進了建筑、雕塑、壁畫等技術。
像是在秦漢、南北緯時期，日本正處于彌生時代和大和時代前期，徐福遠赴日本，傳播中國物質文化、生產技術和生產工具，促進文化交流。后來，在隋唐時代、宋元時代和明清時代，以小野妹子、鑒真和尚、無準師范、雪舟和尚為代表的僧侶，在中日文化交流中，充當了重要角色。人口結構層面，中國和日本的人口結構，存在著跨時空的共同特質。
一個特質是人口變化。中國的2011年至2020年和日本的1971年至1980年兩個時間段內，在人口增速、家庭構成、老齡化等方面，呈現出很多共通之處。
兩國在這個時期，人口總量分別下降了0.32%和1.43%，總量即將達到峰值。就在這時，兩個國家的人口紅利消失了。
勞動人口增速低于非勞動人口增速時，原先的勞動密集型產業的發展優勢消失了，而后的勞動力短缺，成了鉗制經濟發展的關鍵。在這兩個階段，人們的個性化消費需求，并沒有那么突出。另一個共同特質是家庭結構。
人口流動速度的加劇，還有育兒成本和工作時間的增長，小型家庭成為中日社會的主要家庭形態。十年間，日本一人戶家庭增加了3.26%，兩人戶家庭增加了3.03%。中國也出現了這樣的情況，在2011年到2019年，中國一人戶家庭同比增加了4.44%，二人戶家庭增加了3.58%。
小型化家庭結構的增加，影響到消費者的消費理念。
第三個共同的特征是老齡化社會。按照最新標準，一個國家或地區60歲以上人數占比超過10%，65歲以上人口數占比超過7%，意味著該國家處于老齡化社會。
60歲以上人口占比在10%-20%，屬于輕度老齡化，20%-30%屬于中度老齡化，超過30%，就是重度老齡化。1971年，日本65歲以上的老年人口比重超過7%，尚處于輕度老齡化狀態。但中國在2001年，老年人口占比突破7%，標志著中國正式進入老齡化社會。
在后來的幾年，中國老齡化率一路攀升，2020年第七次人口普查結果顯示，我國60歲以上人口占比18.7%，65歲以上人口占比13.5%，處于輕度老齡化狀態。老齡化人口的增加，意味著年輕人需要贍養老人。
中日兩國都在經歷年輕人撫養比持續走高的階段，年輕的勞動力需要將更多的時間用于贍養老人、撫養子女等非生產活動中。社會生產率則呈現下降趨勢，會直接影響到消費的運轉狀態。從經濟層面來講，中日也有相同的地方。1968年，日本超越德國成為第二大經濟體。
就在2010年，中國超過日本，成為世界第二大經濟體。中日在不同時間內，各自成為世界第二大經濟體。2020年，中日貨物貿易額是3175.3億美元，中國對日本的出口額是1426.6億美元，自日本的進口額是1748.7億美元。
如果按照國家排名，中國是日本最大的出口國，日本也是中國第二大貿易伙伴。還有在70年代，日本經歷了兩次石油危機，經濟受沖擊了，出現了嚴重的通貨膨脹。中國亦是如此，烏俄戰爭發酵，還有疫情等情況，影響了國家匯率的穩定性。
最后是中日社會開放度，也很是相似。1964年冬奧會，那是冬奧會第一次來到亞洲，日本當年第一次進入了奧運會獎牌前三甲。1970年，日本舉辦的大阪世博會，是亞洲首次世界博覽會。中國則在2008年舉辦了北京奧運會，以51枚金牌位列榜首。
后來又在2020年的上海世博會上，以12項記錄入選世界記錄協會之最。通過人口、家庭、社會、經濟和開放度，能直觀看到中日有不少相似之處。這決定了，日本的消費經濟變遷，于中國具有客觀中立的參照性的。
02??步伐太快，易崩盤
三浦展在《第四消費時代》中，將日本經濟分為四個階段時，每個階段都有特定的政治、經濟、文化、技術背景，而時代的變化都是這些綜合因素下產生的結果。
例如第一消費社會時期，從日俄戰爭勝利開始，到后來日本的侵華戰爭，東京、大阪等大城市的中產階級就在當時誕生了。時代對消費習慣的影響，一個具體性的例子是面包。
新腕曾在《國民選手“桃李”被錯殺？烘焙被困在面包里》文章中闡釋過，在1948年，二戰結束后的日本遭遇糧食危機，美國借此向日本兜售面粉，政府鼓勵成立面粉制造企業，面包就此進入了日本國民生活中。也就是在日本第二消費社會。當年日本戰敗后，復興是當年的主要課題。
而面粉廠、面包，只是其中時代產物之一。現實在倒逼日本創新，改變。在復興時期，日本出現了第一輛私家車、三大神器（洗衣機、電視機和電冰箱），還有3C等產品普及。消費社會只能是一個比較泛化的概括，社會由人組成，人的消費態度構成了整個社會消費文化。
第一代人屬于不會賺錢也不會花錢。那時候，整個商業社會還處于萌芽期，卻缺乏資本和投資渠道，收入也只夠用于日常開銷，人們生活比較拮據，都是量入為出。
第二代人屬于會賺錢，但不會花錢。大家已經有了前期資本積累，投資渠道也比較豐富，但由于幼年時家庭貧困的生活陰影，成年后就比較節約，不會有多余的消費支出。
第三代人比較鼓勵消費，但是拒絕浪費。到了第四代人，有了前期的積累，從小成長環境都比較富裕。因此，和賺錢能力相比，他們的花錢能力比較突出，經常是紙醉金迷的生活。
也就是在第四階段，日本社會泡沫開始破裂，“低欲望”消費帶來最直接的影響是，全員社會消費意愿的下降。在這個時候，“極簡風”消費風格成為外界對日本形象表述時標簽式存在。
這為日本精致產品帶來重要推動力，也時刻暗示著一味追求潮流所帶來的后果。
03??成長，即回歸本質
在研究日本經濟社會，我們可以窺見未來10年至20年的中國消費業，將會呈現出的發展規律。還能從日本失去的三十年坎坷經歷中提煉風險和教訓，以規避國內消費未來會遇到的風險。
日本的消費產業發展，的確比較超前。例如他們很早就出現了共享經濟，將分享這件事情，處理包裝成商業模式。還有單身經濟下，衍生下的各色消費品。
這些商業行為，都能看出日本的消費環境內在的氣質是很個性的，也曾一度晉為風口。敏銳挖掘到消費者訴求，迅速推出對應產品。
日本創業者對商業觀察的敏銳度和執行能力，很值得學習。當年日本在第二消費時代和第三消費時代時，尤其是第三階段的消費社會，五花八門的品牌和產品推出，人們抑制多年的消費欲瞬間宣泄。
個性產品風格、共享經濟風口、單身經濟風口……消費者在風口時，很難分清哪些是個性風格的產品，哪些產品充其量只是有“個性”。消費膨脹過后，消費者開始回歸理性，學會了克制。
如今處于第四消費時代的日本，崇尚“極簡主義”。從追求個性，到變成共性，人們成熟了。終于明白只有物美價廉、簡潔樸素的產品，才值得信任、經得住考驗。
這與多年前為“個性”風靡的場景，形成極具張力的戲劇沖突。我們在前面章節敘述到，中國的一二線城市很像第三階段的日本，大家會愿意選擇小眾、個性化的品牌，以此表達自己的獨立自由、時尚個性的態度。而低線城市處于過渡消費，在生活質量有了輕度提高后，會出現“膨脹式”消費。
這兩種消費風格，都很像第三消費時代的日本，對消費這件事，充滿著無規律波動的亢奮。以史為鑒，創業者們面對消費者情緒化的購物心態和喜好，更需要冷靜的洞察市場，切忌跟風。
在做好產品品質，打磨完善商業模型和產業鏈能力后，可以在某個階段順應潮流，做消費者喜歡風格的產品。人們消費喜好會變，消費者心態會變、年齡會變，不變的是消費。
因為人們永遠都需要消費品。要想抵住時間洪流，避免由先驅變成先烈，創業者還是要減少潮流噱頭，堅持做人們生活中真正需要的剛需產品。
不能只活在想象之中，活在消費者情緒中和心態中。
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