快消行業不需要花里胡哨，老干媽用實際行動打造傳統企業的“品牌自信”。

(資料圖片僅供參考)

老干媽斷網，沒那么“不堪”

一把歲數的老干媽，不“上網”了。

近日，不少業內外人士注意到，老干媽官方旗艦店的抖音賬號已停更近三個月，而老干媽微信公眾號停更時間則更早——最后更新時間為去年的3月24日，內容為兩條專家訪談視頻，標題分別是：“老干媽”還是那個“老干媽”；“老干媽”善于博采眾長。

值得注意的是，今年春節期間，老干媽微博微信斷更的消息登上微博熱搜，其官方微博賬號顯示“該企業資質未經過年審”。據了解，認證過的企業微博藍V用戶需要每年重新提交材料和費用進行年審，以確定其仍具有相應的資質。“未經過年審”意味著老干媽沒有向新浪遞交資料，而老干媽方面也從未對此做過任何回應，大眾猜測，其將放棄微博宣傳渠道。

一時間，有關老干媽“退網”和經營狀況，成為業內外熱議的話題。畢竟，在很多業內人士看來，老干媽的“線上”布局之路并不平坦。

2018年4月，老干媽天貓旗艦店正式注冊，開啟了線上線下齊步走戰略。此外，老干媽也嘗試了辣醬以外的品類，由豆豉辣醬擴充到了火鍋底料、豆腐乳、香辣菜等20余個品種。此后，老干媽在各種社交平臺上加速布局，去年下半年陶華碧更一度“現身”抖音直播間，但一系列舉措下創造的流量效應并不算好。

據了解，在老干媽抖音官方賬號發布的700多條短視頻中，點贊量最高的一條僅為4萬。直播帶貨的成績也不容樂觀。數據顯示，即便有“老干媽”本人的加持，帶貨效果也不突出，三個月間帶貨額僅80萬元左右。

不過，也有為老干媽急流勇退之舉叫好者。雖然辣醬行業的新玩家常常另辟蹊徑，通過積極適應新消費場景和布局線上迅速走紅；但這并不意味著老干媽也必須湊熱鬧、迎合趨勢。經歷了一段難言美好的“年輕化”進程后，退出社交媒體，或許是老干媽對自身品牌稀缺性的保護行為。

一位業內人士告訴快消君，關閉社交媒體賬戶對任何零售商來說都是一個冒險的舉動，尤其是那些目標客戶正是粘在無窮無盡的網絡卷軸上的年輕消費者。然而，“退網”這一大膽決定，或許反而可以為企業帶來不易感知的好處，例如，維護企業“道德的、慈善的、可持續發展的公司的品牌形象”。

需要注意的是，大品牌逃離社交媒體，似乎漸成趨勢。

一位行業分析人士告訴快消君，老干媽可能不會是最后一家停用社交媒體賬戶的企業，事實上，任何公司都有從平臺“奪回權力”的趨勢。他預計，未來其他公司也會采取同樣的做法，或者想出其他辦法，從社交媒體的算法中奪取控制權。

這樣的例子，在世界范圍內其實很多。如早在幾年前，英國天然美妝品牌 Lush Cosmetics就突然宣布，因為“與消費者的溝通變得越來越困難”，將會關閉他們大部分社交媒體賬號。

事實上，觀察全球范圍內的很多頭部品牌賬號就可以發現，如今很多品牌的官方賬號已淪為雞肋，只因市場形勢而被迫保持更新，但實際上是在制造無營養的信息垃圾，對于消費者來說甚至成為困擾。

一業內人士表示，在相對狹小的輿論場內，專業程度高的人容易擁有“大聲量”；而在社交媒體這種絕對開放的環境中，反而是“聲量大”的人顯得更“專業”。所以，不是所有品牌都適合社交化，在這個分外嘈雜、內容過剩的時代，稀缺性也許更珍貴。

從這個角度來看，那些飽經市場的品牌，在社交媒體上急流勇退，未必不是一招妙棋。

退出“前十”的她，其實好著呢

去年10月，貴州省工商聯發布“2022貴州民營企業100強”顯示，老干媽以42.01億元營收位列其中，但跌出該榜單前十。據老干媽公布的2020年業績顯示，全年完成銷售收入54億元；換言之，2021年老干媽營收下滑12億元，約22%。

去年3月，老干媽對部分產品銷售價格進行重新調整。彼時，快消君從多位分銷商處了解到的價格變化來看，老干媽該次提價幅度在5%到15%左右，每件約漲15元到18元。有業內人士分析稱，老干媽產品漲價的主要原因是原材料漲價。然而，部分經銷商認為老干媽部分產品漲價最重要的原因并非成本上漲，主要是銷售壓力的問題。

另外，加劇的同業競爭，也給老干媽帶來不小挑戰。

如2020年11月，曾三次IPO失敗的仲景食品在深交所上市，此后更宣布公司推出的“辣辣隊”新鮮辣醬是瞄著400億的辣醬市場，并不回避和老干媽正面競爭。去年9月，以“阿香婆”辣醬著稱的西安太陽食品有限責任公司宣布完成增資擴股，新引入的股東包括元氣森林。一時間，“元氣森林挑戰老干媽”的消息傳遍業內外。另外，海底撈、味千拉面等餐飲品牌也早早跨界加入戰局，虎邦、飯爺等新銳品牌亦開始嶄露頭角。此外，網紅李子柒的運營公司微念也退出了“李子柒”牌拌飯醬。

需要正視的是，無論分析人士多么看衰老干媽，老干媽廠家和渠道商的生存情況其實并沒有那么“不堪”。反而是伴隨著社會消費力的震蕩，大量的新消費品牌退出大眾視野，華而不實的營銷噱頭被質疑，不少“天價”辣醬還沒來得及創造行業奇跡，就撞上了業績天花板。

一位業內人士表示，不同于傳統品牌的逐級代理模式，老干媽一直采用一級代理模式，這種模式中間管理成本低，效率也高。雖然經銷商銷售老干媽的單位利潤沒有其他品牌高，但銷量很大，利潤并不低。另外，一經銷商也表示，老干媽現金需求量小、流動性高，幾百萬銷售體量的經銷商，平時的流動資金只需要幾十萬元。

另外，基于老干媽的品牌影響力和市場占有率，漲價也并沒有導致經銷商們的“背叛”。“有些人只認老干媽的牌子，其他一些品牌雖然價格便宜，但并不好賣。”一經銷商表示，老干媽的銷量在同類品牌中仍在前列。有經銷商甚至覺得，老干媽拿貨依然困難。

從老干媽身上不難看出，食品飲料企業，終究應該通過產品和服務去抓住消費者和渠道商，而不是通過營銷和傳播。畢竟，上線新品，玩國潮、聯名等營銷活動有沒有實際效果其實很難定論，但對企業而言，花出去的成本和耗費的精力是顯而易見的。

總而言之，老干媽主動“斷網”非但不是偷懶，或許反而蘊藏著“大智慧”。比起一味地刻意討好年輕人，回歸傳統，照顧好自己和渠道商，或許也是一種更具儒商思維的“放過自己”。只有一步一個腳印走下去，這樣的企業家品格和商業模式才是值得敬佩的。

關鍵詞： 放過自己 火鍋底料