近日，《金融時報》的一個消息顯示，TikTok 正在成為越來越多廣告主的選擇，原因，并不是一直讓企業撓頭的精準度問題得到了改善，而是 TikTok 上投廣告更便宜。比 Snapchat 便宜 62%，海外廣告主頓覺 TikTok 很香？

根據一項最新的調查顯示，在廣告主不斷砍低預算的大背景下，TikTok 憑借著比其它社交媒體更低的投放成本，正侵占數字廣告市場份額。

(資料圖片僅供參考)

根據媒體研究機構 VaynerMedia 在 2022 年分享的數據顯示，在 TikTok 上，視頻廣告的千展成本幾乎只有 Instagram Reels 的一半，同時比 Twitter 便宜三分之一、比 Snapchat 便宜 62%。

海外主流社交媒體不同廣告位的視頻廣告投放成本對比丨來源：Financial Times

因為更便宜，市場情報公司 Pathmatics 的數據顯示，10 月份美國市場 Top1000 廣告主將他們在 TikTok 上的廣告支出環比提高了 66%，達到 4.67 億美金。

2022 年 Q4 美國 Top1000 廣告主在 TikTok 上的投放開支變化丨來源：Financial Times

不過，從這個數據來看，雖然近 2 個月漲勢兇猛，但整體算下來，一年大概也就是 35-40 億美金左右，鑒于美國貢獻了 TikTok 廣告收入的大頭，TikTok 的首席執行官周受資在 11 月將廣告收入目標從 120 億美金降到 100 億美金，也屬合理。

“過去我們的很多品牌合作方都會把廣告預算 100% 投在 Instagram 上，”營銷機構 Billion Dollar Boy 創始人 Permele Doyle 表示，“但是在 2023 年，我們可能會看到有越來越多的廣告主把 80%，甚至 100% 的預算投到 TikTok 上。”

但在出海的這一側，筆者也咨詢了廣大大團隊，對方透露，過去一年通過 TikTok 投放的廣告主的數量并沒有很明顯的增長，但是通過 TikTok 投放的廣告素材卻增長明顯，也就是說，這一點在出海領域并沒有體現。而做廣告代投服務的從業者 Kelly 表示，他的一些客戶之前主要投放 Facebook 和谷歌，最近因為這兩個平臺的政策比較嚴等原因，他們也開始投 TikTok，但并未提到成本原因。

數字營銷機構 Blue Wheel Media 的 Eitan Reshef 表示，低成本是一方面原因，視頻的互動率也被廣告主們看重。“在 Instagram 上，廣告參與度的基準值（用戶的點擊、觀看或與廣告內容的互動）是 0.6%，而 TikTok 達到了 6%。”

“而這些偏向于傳播、加強品牌認知的指標，出海從業者也看重，但更偏重于結果”，做代投的 Kelly 表示。TikTok 廣告業務快速增長的背后，仍然問題重重

跨境賣家小新去年 5 月份從 Facebook 轉投 TikTok，在經過幾次投放測試之后，漸漸開始有了轉化量，不過從小新分享的投放數據來看，小新在 TikTok 上的廣告投放轉化率基本上在 2% 左右，這一數據在 TikTok 平臺上屬于正常水平，但是跟 Facebook 等更加頭部的廣告平臺相比還是有不小的差距。

根據 TikTok 官方給出的 TikTok 廣告投放的站內轉化率數據顯示，普通產品的轉化率為 0.7%-3%，“優秀”產品的轉化率可以達到 4%-5%。而根據 WordStream 的數據顯示，Facebook 的平均廣告轉化率可以達到 9.21%。在 Shopify 上賣貨的 Niko 同時在 Facebook 和 TikTok 做廣告投放，他的感受也差不多，TikTok 的廣告投放成本的確更低，但是轉化率也低于 Facebook。

“如果綜合考慮 ROI，TikTok 肯定還是打不過 Facebook 和谷歌”，代投 Kelly 幫著筆者分析道。

而 TikTok 目前主要面臨問題，最主要的原因在數據量上。Facebook 的廣告業務比 TikTok 早起步了至少 10 年的時間，這也就意味著 Facebook 積累的用戶數據要比 TikTok 的用戶數據維度多很多，更多維度的用戶數據讓 Facebook 可以為用戶打更精細的標簽，從而幫助廣告主更精準地將廣告投放給目標受眾。雖然蘋果 iOS 隱私政策更新后，Facebook 的廣告系統也混亂了起來，不過此前多年的積累還是為 Facebook 帶來了短期內難以追趕的優勢。

TikTok 在數據上的短板，也為廣告主的擴量（在廣告原有定向范圍外，尋找符合優化目標和出價要求的目標用戶，觸達更廣的人群）帶來了困難。一位賣家分享，他感覺 TikTok 廣告在擴量上的難度比 Facebook 大很多，需要賣家持續更新素材才能擴量，也就是說不斷地去用新的素材測試目標用戶之外的其他用戶，然而少了數據的支撐這樣的素材測試無疑會讓賣家付出更大的成本。

而如果分賽道來看，TikTok 廣告轉化的效果會有差異，除了 TikTok 本身的問題以外，與 TikTok 平臺上的受眾的特性也有關系。“如果是電商，以訂單轉化為目標，那可能要想清楚策略，但如果是社交，或者新奇的互聯網產品，可以大膽嘗試。但一個問題是 TikTok 社交類產品的投放門檻也很高，iOS 上線半年才能開白名單，篩掉了一大部分出海 App。”Kelly 告訴筆者。

TikTok 的年輕群體比 Facebook 大很多，點點數據顯示 TikTok 18~23 歲年齡段的用戶占比最高超過 30%，而 Facebook 只有不到 20%。

TikTok（左）和 Facebook（右）用戶年齡分布丨數據來源：點點數據

年輕用戶被視為未來，但是放在以付費為轉化目標的各類廣告主身上，越年輕“越窮”。“現在 TikTok 上的消費群體還沒有完全建立起來，做得再多收益也不會很大。”Kelly 告訴筆者。

同時，上文提到的社交產品投放門檻是一個案例，相比于其他平臺更嚴格的審核制度也影響著 TikTok 的廣告轉化率。雖然聽上去有些荒誕，但是 Kelly 表示，作為一家“外來”的社交媒體，TikTok 要在素材的審核上卡得更嚴，然而人性就是如此，素材的尺度越大轉化的效果越好，這也是 Facebook 要強于 TikTok 的一個原因（當然 Facebook 審核也很嚴，只是相對而言）。

據筆者的了解，電商類廣告主投放歐美國家同樣需要申請白名單，資質夠了才能投放。而據 Kelly 的觀察，游戲類廣告主目前在 TikTok 上是最吃香的。“相對而言，TikTok 比較喜歡游戲類的廣告主，游戲類的廣告在 TikTok 上的投放效果也是相對更穩定的，而其他一些品類的廣告主投放效果的波動更明顯一些，這也導致很多廣告主的投放經常間斷或是廣告投放的預算波動很大。”

結語

TikTok 在美國的命運和商業化都在一個十字路口上。

前兩天，我們發布了 TikTok 美國業務可能還是要重組的消息，字節員工越權訪問用戶數據觸及紅線，這一次可能真的很難安然無恙地渡過。

而剛剛在美國有些起色的商業化，一方面會因為外來身份，拖慢發展，但另一方面，TikTok 依然處在一個十分具有前景的賽道。

2008~2024 年美國數字廣告市場各類別廣告主的支出占比變化丨數據來源：Insider Intelligence

Insider Intelligence 最近發布了一組對于美國數字廣告市場的預測數據，數據來看，未來 2 年 Meta 和 Google 的市場份額將會呈現出比較明顯的下降趨勢，而 TikTok 所處的流媒體版塊將會呈現出比較明顯的上漲趨勢。

在 TikTok 內購（直播打賞）變現“大力出奇跡”的策略還處于賠本賺吆喝、電商變現還處于投入階段的當下，利潤率最高的廣告業務成了 TikTok 的重要支撐，那么“便宜大碗”的 TikTok 廣告，是否能夠逐漸補齊自己的短板，可能是新的一年，能否完成收入目標的關鍵。

而字節與 TikTok 的難分割、對 TikTok 的各種資源輸送，再加上目前的處境，都讓這個難題看起來格外的難。

關鍵詞： 廣告市場 tiktok snapchat