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2023，百廢待興。

頹唐了三年的消費市場，終于迎來轉機。江浙滬的工廠開始大擴產能，品牌們也摩拳擦掌，期待大干一場。

美妝個護作為消費中較為龐雜、線上化率較高的賽道，一直備受矚目。過去幾年，由于出行受阻，多個細分品類持續下跌，尤其彩妝，頹勢最為明顯。

在一二線城市普遍陽康的現在，各地都出現了報復性出行熱潮，那美妝個護領域是否會迎來觸底反彈？新的一年哪些賽道會更有機會？

為找到2023年的美妝個護增長點，預測風口并提前站位布局，瀝金特邀分析師王簀錫聯合久謙咨詢進行了深入研究，我們聚焦天貓、京東、抖音這三大平臺，展望新年可能發生的市場現象，以下是結論總覽：

1. 平臺機遇 受下沉市場紅利驅動，京東的美妝個護賽道會持續增長，但整體成交價格會進一步降低；而天貓的機會窗口已經減弱，降價引流不再奏效，量價雙殺只是時間問題。

2. 類目機遇 個護儀器品類，京東將持續保持類目優勢；個護清潔品類，京東與天貓的差距將逐漸縮小。

3. 個護清潔 京東的個護清潔市場兩極分化趨勢明顯，低端產品及高端產品的滲透率會快速提升，低端個護清潔產品將成為京東的重點突破機會；而天貓與京東在中端和高端市場的大品牌爭奪戰將愈發激烈。

4. 頭皮護理 京東的兩極化將愈發顯著，頭部品牌或加強其壟斷地位，而小品牌的喘息空間會越來越小。面向下沉市場的渠道品牌開架產品在京東有一定發展機會，但年銷量較難超過10萬件。

平臺機遇：天貓靠低價引流效率越來越低，京東靠貨品結構調整創造增量

先來看美妝個護在天貓與京東兩大平臺的銷量表現及變化。

美妝個護市場在2021年的規模達到空前，并且在2022年形成增長拐點，隨后逐漸收縮，回撤到2020年水平。

在銷售額方面，京東的份額約為天貓的1/4-1/5，增長較為激進，2022年較去年同期增長5.02%；而天貓則頹勢明顯，去年同期下降了15.12%。

2020-2022年美妝個護天貓及京東銷售額對比

進一步分析，會發現天貓的美妝個護商品銷量在2021年就已經出現了明確的天花板，銷售額增長主要依靠價格驅動。

而到了2022年，天貓的相關商品銷量開始萎縮，價格雖然慣性上漲，但增長幅度明顯小于2021年。這是由于部分中低客單消費者的流失以及天貓的價格工具效率正在降低。

京東的成交均價更為穩定，兩年同比變化范圍不超過5%。進入2022年，京東采取價格工具，用低價優勢進一步刺激消費規模的擴張。

2020-2022年美妝個護天貓及京東量價關系對比

雖然天貓和京東是美妝個護的主要平臺，但由于抖音、快手、小紅書、拼多多相關品類的銷量也在崛起，由此可以推斷出兩個結論：

第一、從天貓流出的消費者，轉向京東是由于消費升級，京東提供了差異化的產品供應；而沒有轉向京東，流向了其他平臺或者干脆停止消費，是這由于京東的商品價格更加昂貴。

第二、京東的價格調整是主動行為，通過調整貨品結構來應對增長問題，創造新的增量；而天貓的價格變動是個體商家行為，用來對抗銷量下滑，但這也導致了天貓的貨品結構變動。

綜上，可以說天貓的手段是京東的目的，京東的手段是天貓的目的。

2022年天貓美妝個護銷量與價格損益對比

類目機遇：彩妝香水全域衰退；個護儀器選京東；個護清潔天貓強

那天貓和京東在美妝個護的具體類目上，有哪些競爭關系？

如果從銷量與價格的同步變化程度來對比兩大平臺的關系，可以看出護膚與個護用具在這兩大平臺的生意重要性和定位幾乎相同，整體市場趨勢明朗，渠道間不存在明顯的紅利或經營性差異。

而彩妝香水無論在天貓還是京東都陷入衰退；個護儀器在京東表現較好；個護清潔在天貓則更為強勢。

天貓和京東個護清潔市場的商品價格一般分布對比

以個護清潔為例，如果將天貓和京東的產品切分為四大戰略群組：低端產品（0-45元/0-47元）、中端產品（45-88元/47-88元）、中高端產品（88-175元/88-169元）及高端產品（175元以上/169元以上），會發現：

天貓在銷量上，比京東的產品結構更加均勻；而京東的個護清潔類目主力產品是低端產品。

兩大平臺的中端產品和高端產品增長趨勢較為一致，競爭關系較弱；而低端產品和高端產品在增長趨勢上形成背離，意味著京東創造了相對更好的經營環境，兩大類產品有更高可能性從天貓向京東遷移。

2022年個護清潔天貓、京東不同價位帶產品銷量占比及同比

如果抽樣天貓和京東銷量總和前200名的品牌，會發現低端品牌與高端品牌同時都在兩個平臺開店的水平最低。

品牌通常會在天貓開設店鋪，而只開設京東店鋪的品牌占比極小。這意味著，京東增長的主要原因是品牌在京東的滲透率增加，而不是消費者支付能力下降。

品牌對京東加強滲透，主要是“賭”京東和天貓用戶存在較大差異性，且這種差異性可以為品牌帶來更高的天花板。

2022年不同價位品牌在天貓和京東同時開店數量

個護清潔：頭發護理競爭激烈；身體護理天貓更強；口腔護理全域增長

在個護清潔市場中，有三個細分品類的銷量占比總額超過了80%，它們分別是頭發護理、身體護理及口腔護理。

如果將市占率40%的品牌定義為頭部品牌，后60%定義為長尾品牌，并分析其在2021年和2022年的市占率變化。

會發現頭發護理是兩大平臺競爭最激烈的品類，市場有較大概率正全盤萎縮；身體護理是天貓的強勢業務；而口腔護理在兩大平臺銷量均為凈增長，說明這一賽道可能仍在成長中。

2022年個護清潔三大重要品類平臺博弈情況

具體看這三大類目的品牌構成情況，會發現在頭發護理類目，天貓的頭部品牌抗風險能力更強，小品牌蒙受了更多損失；而京東的長尾品牌的增長勢能強于頭部品牌。

在身體護理類目，天貓的頭部品牌正迅速回收市場份額，小品牌則面臨收編，銷量損失嚴重；而京東的頭部品牌正喪失優勢，小品牌反而更加繁榮。

在口腔護理類目，天貓和京東的頭部品牌都在增長，但天貓的小品牌正在被大品牌收割，而京東卻是小品牌領跑。

2022年個護清潔三大重要細分類目頭部及大盤增長對比

頭發護理：京東主要面向下沉市場，渠道品牌驅動增長，新銳品牌機會少

那為什么京東的小品牌總體勢能超越了頭部品牌呢？

以頭發護理市場為例，如果將京東銷量增速大于7.6%的頭部品牌的開店情況進行列舉，會發現在104個品牌中，只有33.65%的品牌開有天貓店，25%的品牌設有抖音店。

這意味著，京東存在著規模非常巨大的長尾品牌，而這些品牌幾乎只依托于京東這一渠道生存，并且增速遠超頭部。

2022年頭發護理中京東增速超7.6%的品牌開店情況

如果進一步羅列該市場銷量排名前20的產品，會發現從外觀看，它們普遍為“開架產品”。可以推測，這些產品大概率面向下沉市場，其中不乏授權貼牌，如南京同仁堂；仿制品牌，如云南本草的商標就歸屬于一家注冊于2019年的公司名下；渠道品牌，如寶潔旗下的髪之食譜。

經過對品牌進行分析，可以看出國際品牌即便在長尾部分，也具備極強的規模和增長優勢；渠道品牌數量龐大，在該組別的腰部已經形成了壟斷；而新銳品牌幾乎沒有任何市場地位。

京東銷量排名前20的產品列舉

瀝金點評

通過對比美妝個護在天貓、京東這兩大主流銷售平臺的銷量變化，可以看出平臺的絕對優勢均已不復存在。

規模大的普遍增長見頂，價格工具逐漸失效；而有增長空間的則被渠道品牌領跑，整體成交價越走越低。

對于美妝個護品牌而言，已經再難找到有絕對紅利的流量平臺，而新的一年任務將更為艱巨。

在平臺選擇上，抖音作為后起之秀，或許可以憑借視頻沖擊、興趣種草等形式在2023年領跑；低端個護清潔產品可以加大在京東的投入，尋找更多增量空間。

關鍵詞： 個護市場