“現在已經是90后、00后的世界了!”談起電商生意，雷鳴感嘆道。
雷鳴是深圳諾方舟電子的創始人，今年47歲，從事外貿行業近20年。從傳統外貿發家的老板們，最近兩年都會感受到跨境電商“流量”的力量，而玩轉流量，是90后、00后這一代互聯網原住民更精通的事情。現在，雷鳴的公司里，90后員工占比達到一半以上。
但年齡也并非不可跨越的鴻溝，合肥跨境電商孵化公司的謝方，曾經被一位60歲、不懂英語的創業者感動到。這位“高齡”創業者送來了兩名員工學習，自己也每天來學，甚至比員工還早到半個小時，每天十幾個小時學習跨境電商運營。
這些曾經創造了中國外貿出口奇跡的創業者、商家們，正以其一往無前的勇氣，更加奮力的投身到互聯網時代的外貿行業中去。而面對一次次跨境電商平臺關店、支付公司封號的風波，他們出海時更添了一層緊張。
“卷”起來
雷鳴從事電子產品的外貿已經有近20年時間，上游供應鏈在湖南永州、銷售和運營在深圳，產品部分內銷，部分外貿。在8年前的傳統外貿階段，做銷售的主要途徑是走線下參展，花錢去參加各類境內外的展會，比如廣交會、香港電子展等等。“互聯網上找生意的方法則比較隨機，主要靠谷歌搜客戶，團隊里的外貿業務員也不多，在2013-2014年外貿做的都是虧錢的，全靠內貿賺的錢撐著。”雷鳴說。
到2019年底，全球疫情爆發，他交了錢原本想要去參加國內外展會，但均被通知延期，線下銷售渠道基本上“歇菜”了。
雷鳴并沒有坐困愁城，線下不行就轉線上。2018年他們做了一家亞馬遜自營店，但那時候還不知道怎么開海外的網店，做C端生意招得都是只懂B類業務的業務員，在亞馬遜店鋪上掛了電話號碼和幾張產品圖片，也沒有固定運營，做的有一搭沒一搭。
2020年年初，他新招了擅長做亞馬遜、做速賣通的跨境電商運營人才，結果他們速賣通店鋪原本一天賣出去幾十美金，年輕人做了一個月后銷售額突然漲起來，一天能賣幾百美金。這下子讓他意識到跨境電商的流量確實厲害。截至目前，雷鳴已開了20多個海外店鋪，也有了自己的獨立站。“我感覺這個轉變是自然而然發生的事情，”雷鳴說，從傳統外貿到跨境電商，新招的都是年輕人，他們喜歡互聯網，公司也需要他們帶來的新想法和運營思路。今年年初受俄烏戰爭等海外局勢影響，過往一些主力市場的訂單銳減，他已經和團隊的年輕人一起，把賣得好的產品推向更多新興的海外電商平臺，包括把拳頭產品賣到印尼等RCEP(《區域全面經濟伙伴關系協定》)國家和地區去。
謝方是合肥人，2007年到2014年在阿里B2B事業部工作了8年。從阿里離職后，他回到家鄉安徽，做孵化跨境貿易公司的培訓服務，已經服務了超過300家企業。“2020年開始疫情反反復復，對于很多剛剛起步的中小賣家是一個很大的挑戰。”謝方談起從傳統的貿易、傳統的內銷轉為跨境電商的企業，有很多感慨。令他印象深刻的是，有一家做牙刷的企業，原本主要給國內某家大型連鎖超市供貨，疫情發生后，被迫轉型做跨境電商，因為牙刷這個產品在東南亞的平臺上還有市場空間。
這家公司的創業者已經60歲，送了兩個業務員來謝方這里培訓，每天8:30上班，這位60歲的創業者8:00準時到，直到每天晚上8:00，和業務員在一個辦公室學習、工作。謝方曾經很不解，“我說你為什么還要來?我可以教你的業務員了”。這位創業者回答，“我要轉型，首先我自己要清清楚楚知道業務是怎么做的。我一點點學，英語不行用翻譯工具來看。”謝方被這種轉型企業創業者的精神感動到了，他們不僅是在說轉型，而是真正的做出了行動。
最近深圳地區的疫情又有反復，雷鳴公司的年輕員工們遵守防疫要求，也盡量克服境外業務的時差等困難，移動辦公、居家辦公，基本上沒有耽誤業務。雷鳴說，如果你在中國沒有“卷輸”，在海外你就可能“卷贏”!
不易
“跨境電商平臺上開店真的很容易嗎?”
萬里匯(WorldFirst)企業跨境支付事業部中國區總監丁巖松說，這是一個很有意思的問題。首先，商家在第一步選擇在什么地方開店、在哪個平臺把商品掛上去，就不是特別容易。因為不同的電商平臺，在海外服務不同的客群，C端客戶的特征不一定是一樣的。在物理上，可能有些是C端客戶主要在拉美，有些C端客戶主要在歐洲。
此外，“從商品覆蓋面和品類側重點來看，到底是垂類的還是廣覆蓋的電商平臺?每個電商平臺本身是有自己的調性，有些電商平臺的筆單價相對比較高，賣相對中高端的商品。有些電商平臺是以親民的價格著稱，賣的是中低端的商品，筆單價會比較低。作為一個國內的賣家而言，他很難有非常全面的理解和認知，加上語言、文字等這種信息上的一些障礙，會有一定的選擇困難。”丁巖松說。“前段時間我出差去深圳，遇到一個客戶，他要找某一個跨境電商平臺開店，通過熟人介紹一個招商經理，結果開店失敗。這大概是一年前的事情，然后客戶現在回想起來，不是很確認招商經理是真的開店失敗了，還是從頭到尾遇見的就是一個假的招商經理。”丁巖松說這種例子在2020年跨境電商機會爆發以來，非常常見。
即使順利開店，與跨境電商平臺之間的“相愛相殺”從未停過。亞馬遜大規模封號，就給中國商家留下了心理陰影。從2021年5月開始，亞馬遜針對中國賣家開啟了一波封號，據不完全統計波及到了600個品牌和3000多個中國賣家賬號。“根據歷史的案例來看，大致上有幾個方面，比如說像刷單、刷評、發空包，或者發的東西貨不對版，或者說仿制、侵權，大致是這幾個方向。”丁巖松認為，亞馬遜關店有自己的一些邏輯，具體違背的點和具體違背的細則，它不太會對外公布，所以有時候賣家也是有點暈，不知道在什么地方觸發違規。
支付則是另外一個容易被卡住的環節。美國最大的電子錢包支付公司PayPal最近宣布更新《用戶協議》，自2022年9月7日起生效(對于中國大陸居民，將于2022年9月26日生效)。根據《用戶協議》，自2022年10月31日起，企業賬戶將無法接收個人交易。自2022年10月31日起，PayPal賬戶將無法向企業賬戶發送個人交易。另外一項新規將于2022年9月19日生效，主要針對美國企業賬戶和個人賬戶：從2022年10月31日開始，美國企業賬戶將不能接收來自美國境外PayPal賬戶的個人交易;從2022年10月31日開始，美國的Pay-Pal賬戶將不能向美國以外的商業賬戶發送個人交易。
國內一位熟悉跨境貿易的支付公司人士對記者表示，很多小微商戶觸犯規則的核心是因為它報的可能不是真實交易。例如，一些中國公司在美國設立了公司主體，使用PayPal向境外進行個人交易，然后去做當地的收款或轉賬。有些公司確實沒有嚴格按照美國稅務或者貿易要求進行繳稅，也無法提供相關證明交易真實性的資料，這種模式規模比較大。因此，從合規和反洗錢的角度，PayPal的政策收緊了。“這個政策核心可能還是與反洗錢和資金合規相關，針對中國企業賬戶將無法接收個人交易，也可能是跟稅務合規相關。”
規則調整后，靠規則漏洞賺錢的商家或將直接退出市場，而還要繼續做生意的商家，將增加成本。“如果交易規則發生變化，將加大中國商戶在海外的一個綜合成本，”這位支付人士表示，例如賣家需要專門去海外銀行開賬戶，或者借助專業的支付機構，然后要出具比較完備的基于真實貿易背景的證明材料。如果是貨物貿易，需要提交訂單、物流單等材料，如果是服務貿易的話，要追溯服務貿易的相關交易情況。
“合規”
從各方面來說，經歷了2020年的“風起”，2021年至今的“過山車”，跨境商家會感受到規則越來越嚴。在支付收款方面，盡管PayPal的海外市場地位短期內很難撼動，越來越多的中國支付機構憑借數字科技的優勢，搶灘跨境支付市場，他們同樣需要合規先行。
博通咨詢金融業資深分析師王蓬博認為，跨境支付機構機會很多，但同時也要做好“內功”。比如一定要先做好合規性收款產品，這是所有服務的基礎。讓企業能夠在最短時間內做到安全收款的同時，給到一個恰當的有競爭性的費率。成本低、時效快、覆蓋地區多、多平臺和多幣種的收付款能力都是競爭的關鍵。
對企業來說，合規風險意識也得到了提升。
“我們完全遵守平臺的規則，從來不搞刷單、刷評論這些事情。”雷鳴談到跨境電商平臺的業務，強調安全合規，“如果店被封了，就得不償失。
億邦智庫首席分析師樊飛的調研結果顯示，在所有風險因素中，平臺治理風險成為賣家心頭的最大擔憂，51%的受訪企業受到亞馬遜“封號”事件影響，其中有12%的受訪企業表示影響嚴重，有43%的受訪企業表示在疫情后的經營中，擔心類似亞馬遜“封號”類似的平臺治理風險。在其他風險因素中，有近1/3企業開始擔心自身單一品類、單一市場依賴度大等業務結構問題帶來的潛在風險。此外，物流風險和政策變化風險也成為企業擔心較多的問題。
反過來看，亞馬遜封店令更多跨境賣家更深刻懂得了“不要把雞蛋放在一個籃子里”，對單一平臺依賴度太高，所有店鋪都開在一個平臺，平臺政策一旦調整，沖擊力會過于巨大。丁巖松介紹，目前在全球TOP20主流電商平臺上，拉美的MercadoLibre、東南亞的Laza-da、澳大利亞的Catch、英國的Fruugo、法國的Cdiscount、歐美家居電商Way-fair等，都上了中國微型跨國企業期待新開拓的熱門清單。
“要讓企業做大做強，讓微型跨國企業變成隱形冠軍，這個過程當中還是要考慮一下你的行業壁壘或者你的真功夫是什么。”丁巖松認為，中國微型跨境企業目前在海外市場最大的競爭力還是性價比，但未來還是要有比較長期的規劃和建設，想一想如何在自己的價值鏈再往上爬一爬。
2022年，來自萬里匯的數據顯示，有自主品牌和知識產權的跨境電商，利潤率可達19%-28%，遠超傳統鋪貨型跨境電商或一般工廠轉型的跨境電商。用技術和品牌建立自己的“護城河”，成為今年微型跨國企業活下來、活得好的關鍵指標。
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